2019年上半年，國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力不足、行業(yè)整體增速繼續(xù)放緩，品牌需要建立在以往的基礎(chǔ)上，不畏挑戰(zhàn)，迎難而上，主動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、深耕市場(chǎng)、培育市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，才能迎來“逆襲”。
在行業(yè)諸多品牌中，東芝成為少數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的一個(gè)。
1-6月份，東芝交上了一份滿意的“答卷”，實(shí)現(xiàn)了整體銷售額同比增長(zhǎng)13%，其中項(xiàng)目出貨增長(zhǎng)13%，零售增長(zhǎng)12%。成績(jī)的背后，離不開東芝空調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年以來的不斷耕耘、持續(xù)提升的品牌知名度和美譽(yù)度、根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化適時(shí)制定的精準(zhǔn)戰(zhàn)略、推出更為全面豐富的產(chǎn)品陣容體系等因素。
實(shí)際上，過去十年，急速擴(kuò)容的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和不斷升級(jí)的消費(fèi)能力，如同一個(gè)恣意泛濫的“大水”，而大水之中必有“大魚”，在這十年當(dāng)中，行業(yè)很多品牌的體量發(fā)生了巨大的變化。在大風(fēng)大水中，東芝儼然已成為一條“大魚”。
深深扎根 逆勢(shì)增長(zhǎng)
東芝在市場(chǎng)上的每一步都走得很扎實(shí)，楊總認(rèn)為，品牌只有深深地扎根市場(chǎng)，把地基打牢固，才可以根深葉茂，厚積薄發(fā)。
圖為-東芝開利空調(diào)銷售（上海）有限公司總經(jīng)理?xiàng)顮D華先生
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，東芝品牌已經(jīng)擁有非常高的知名度。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，東芝除了進(jìn)一步擴(kuò)大中央空調(diào)產(chǎn)品的知名度以外，更是將重心放在提升品牌形象和美譽(yù)度上。深深扎根中國(guó)市場(chǎng)，為東芝在行業(yè)內(nèi)積攢了良好的口碑，得到了行業(yè)專家、甲方單位、合作伙伴、廣大用戶的認(rèn)可。
目前，東芝與眾多百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)集團(tuán)都有著良好的合作伙伴關(guān)系，更是與地產(chǎn)排名前100強(qiáng)（超過一半）的企業(yè)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。上半年，東芝在地產(chǎn)簽約和項(xiàng)目集采上表現(xiàn)出色，并憑借優(yōu)異的產(chǎn)品、絕佳的服務(wù)榮獲多家知名地產(chǎn)公司的“優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商”。
深深扎根，基礎(chǔ)牢固，為東芝贏得了穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是去年和今年上半年市場(chǎng)不景氣下的“逆勢(shì)增長(zhǎng)”。1-6月份，東芝在項(xiàng)目增長(zhǎng)尤其明顯，大項(xiàng)目在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開花，比比皆是，如世和空港中心、大華錦繡、綠城桂語(yǔ)江南、浙農(nóng)智慧醫(yī)療、青島理想城、融創(chuàng)都會(huì)中心、杭政順豐、仁恒大吉?jiǎng)e墅、寧波雅戈?duì)?、南通遠(yuǎn)創(chuàng)樽樾、南通時(shí)代都會(huì)、綠城南通蘭園/沁園、尚湖玫瑰園、仁恒濟(jì)南世紀(jì)花園、石家莊融創(chuàng)中心、南通中創(chuàng)公園世紀(jì)、仁恒燕子磯、臺(tái)州騰達(dá)廣場(chǎng)、岱山島房產(chǎn)配套、上虞客運(yùn)樞紐，衡陽(yáng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地、杭政儲(chǔ)出、亞廈金宸府、魯能南京硅谷公館、光谷188國(guó)際社區(qū)三期、亞東湯山、龍湖上第頤嘉園、安徽寶文1號(hào)公寓等。
一直以來，東芝“重”產(chǎn)品質(zhì)量、“重”甲方客戶、“重”合作伙伴，“重”用戶體驗(yàn)，以行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)、用心服務(wù)客戶的理念、與合作伙伴結(jié)成“共同體”為核心、和用戶建立信任為基石，凝聚了多方力量，助力東芝向前奔跑。
猶如一棵大樹，深深向下扎根，奮力鉆出大地，努力向上生長(zhǎng)，不懼狂風(fēng)暴雨。東芝也是這樣，扎根是本，是基礎(chǔ)，努力是先，是必須，改變是道，是創(chuàng)造。
繼承革新 隨勢(shì)而變
這個(gè)時(shí)代，唯一不變的就是“變”。這需要品牌有定力，更要有變（化）力，品牌內(nèi)核（產(chǎn)品、技術(shù)、文化理念）不變，營(yíng)銷策略（銷售、推廣、轉(zhuǎn)化能力）要變。
因?yàn)椋暧^大環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，社會(huì)變化帶來消費(fèi)環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷環(huán)境也應(yīng)隨之改變，不堅(jiān)持創(chuàng)新和不及時(shí)調(diào)整的企業(yè)都將陷入銷售、增長(zhǎng)、發(fā)展的“泥潭”。
東芝緊跟市場(chǎng)變化。早在2016年初，東芝就提出了“改變和創(chuàng)新”戰(zhàn)略，并在2017年得以全面貫徹，實(shí)現(xiàn)了30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。2018年，東芝又率先推出 “冷暖風(fēng)水”一體化銷售戰(zhàn)略，一站式解決消費(fèi)者空調(diào)、地暖、新風(fēng)、生活熱水等諸多舒適家居需求，并和合作伙伴共創(chuàng)、共商、共建銷售平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)，給用戶創(chuàng)造價(jià)值、提供價(jià)值。
“‘冷暖風(fēng)水’的戰(zhàn)略正是在對(duì)市場(chǎng)的整體把握、判斷下應(yīng)運(yùn)而生，它的提出和實(shí)施，對(duì)我們的市場(chǎng)銷售起到了很好的補(bǔ)充和促進(jìn)作用”，楊總稱，“ ‘冷暖風(fēng)水’從兩個(gè)方面提升了我們的業(yè)績(jī)，一個(gè)是增量市場(chǎng)，如采暖、熱水和新風(fēng)市場(chǎng)，這些都是以前東芝空調(diào)沒有涉足的領(lǐng)域；另外一個(gè)就是通過東芝‘冷暖風(fēng)水’的系統(tǒng)解決方案，吸引了更多消費(fèi)者購(gòu)買我們的空調(diào)。還有一個(gè)很積極的作用是，在行業(yè)低迷的環(huán)境下，極大提升了我們合作伙伴的經(jīng)營(yíng)信心，利于他們的銷售”。
根據(jù)馬斯洛的需要“層次論”，當(dāng)?shù)蛯哟蔚奈镔|(zhì)得到滿足后，高層次的精神需要就成為人們購(gòu)買行為的主要激勵(lì)因素，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步，人們的消費(fèi)方式正逐步從生存消費(fèi)、理性消費(fèi)向感性消費(fèi)過渡。而感性消費(fèi)在很大程度上是以品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵為形式的。
這與東芝的發(fā)展理念不謀而合，東芝致力于為中國(guó)的消費(fèi)者用“節(jié)能、環(huán)保、智能化”的方式創(chuàng)造“舒適、安靜、潔凈”的空氣和水。楊總認(rèn)為，消費(fèi)者也是有情感的，他們同樣需要被看見和關(guān)心，因此對(duì)品牌來說，不僅要重視產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、性能，也要洞察消費(fèi)者的心理和需求，真正愛用戶，愛用戶所愛，這樣才能真正樹立產(chǎn)品在用戶心中的形象，更好地把用戶納入東芝這個(gè)“大家庭”里來。
東芝杜絕虛假宣傳，如今，市場(chǎng)越來越透明，信息越來越對(duì)稱，品牌需要以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。因?yàn)橄M(fèi)者不僅買的是商品本身，也是品牌背后“隱藏”的風(fēng)格、調(diào)性、特色。品牌對(duì)用戶要從單純的買賣關(guān)系升級(jí)為服務(wù)關(guān)系，用深度的服務(wù)能力“圈養(yǎng)”住用戶。自2016年以來，東芝在全國(guó)范圍內(nèi)推出“全城聯(lián)東”的大型終端促銷活動(dòng)，取得了非常理想的效果，這不僅體現(xiàn)在銷售業(yè)績(jī)上，更是東芝與終端用戶拉近距離、增進(jìn)了解、成為共同體的場(chǎng)所和途徑。東芝嚴(yán)格要求自己，讓每一位用戶放心，多年如一日，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，始終不忘初心，為成千上萬個(gè)家庭送去健康、節(jié)能、舒適的生活體驗(yàn)。
以信為舵 乘風(fēng)遠(yuǎn)航
無疑，用戶的好口碑是品牌最好的“代言”，是東芝“穩(wěn)中有變”最好的“回應(yīng)”，這給了東芝更大的能量。“盡管短期內(nèi)市場(chǎng)還不會(huì)全面復(fù)蘇，但我對(duì)行業(yè)前景和東芝空調(diào)的發(fā)展依然充滿信心”，楊總用一個(gè)“信”字詮釋了東芝的現(xiàn)在和未來。
一信是“產(chǎn)品”。2018年，東芝提出全新節(jié)能環(huán)保的“冷暖風(fēng)水”解決方案，全變頻直流無刷空調(diào)、熱泵采暖系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)一經(jīng)推出，得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和好評(píng)。2019年年初，東芝自然冷媒[CO2]熱泵熱水機(jī)在中國(guó)上市，其運(yùn)行效果同樣受到用戶的肯定，而廚房用室內(nèi)機(jī)、空凈型室內(nèi)機(jī)等產(chǎn)品的不斷面世讓用戶有了更多選擇，下半年，東芝壁掛機(jī)家用空調(diào)將強(qiáng)勢(shì)回歸中國(guó)市場(chǎng)。東芝空調(diào)將繼續(xù)把節(jié)能可靠的產(chǎn)品引入中國(guó)，通過新品推出和技術(shù)迭代，開拓更多市場(chǎng)，服務(wù)更多用戶。
二信是“戰(zhàn)略”。2019年，東芝憑借“冷暖風(fēng)水智“，更上一層樓。具體來說，繼續(xù)堅(jiān)持 “三駕馬車”戰(zhàn)略，繼續(xù)推廣“中小戶型”戰(zhàn)略，縮短與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在Mini機(jī)市場(chǎng)的差距，堅(jiān)決執(zhí)行“冷暖風(fēng)水智”新戰(zhàn)略、新思路，重視集采項(xiàng)目、房產(chǎn)項(xiàng)目、大型工建項(xiàng)目、改造項(xiàng)目，重視小工裝集采項(xiàng)目，大力開發(fā)三四五線TCS市場(chǎng)，渠道進(jìn)一步下沉等，上半年，戰(zhàn)略的有力實(shí)施使得東芝在整個(gè)行業(yè)低迷的背景下取得了理想的銷售業(yè)績(jī)。
三信是“服務(wù)”。多年來，東芝為國(guó)內(nèi)眾多機(jī)場(chǎng)、地鐵、醫(yī)院等大型公共項(xiàng)目保駕護(hù)航，不僅靠領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)同樣無可挑剔。東芝提出，一切要以用戶為中心，切實(shí)滿足用戶的各項(xiàng)服務(wù)需求，并根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化，結(jié)合品牌的判斷和創(chuàng)新，以更加個(gè)性和多元化的服務(wù)來鞏固自己的市場(chǎng)地位。東芝在全國(guó)各地開設(shè)的TCS店、旗艦展示中心就是品牌的標(biāo)識(shí)，搭建了一個(gè)形象展示、服務(wù)用戶的平臺(tái)。
四信是“責(zé)任”。自正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，東芝空調(diào)堅(jiān)持只銷售全變頻、使用R410A環(huán)保冷媒的空調(diào)產(chǎn)品，為中國(guó)消費(fèi)者提供節(jié)能、舒適、可靠、安全的產(chǎn)品，為保護(hù)環(huán)境貢獻(xiàn)力量。東芝空調(diào)也希望通過更高安裝標(biāo)準(zhǔn)的推出，為行業(yè)痛點(diǎn)提供更多優(yōu)質(zhì)的解決方案，最新亮相的芝匠®安裝標(biāo)準(zhǔn)正是品牌責(zé)任心的體現(xiàn)。同時(shí)，東芝通過建立希望小學(xué)、捐贈(zèng)鄉(xiāng)村學(xué)校圖書館、贊助足球籃球體育賽事等多種渠道傳播、踐行正能量。
當(dāng)然，還有很多很多信，對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的信，對(duì)合作伙伴的信，對(duì)用戶選擇的信，對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的信，很多信凝聚在一起，形成一股強(qiáng)有力的大風(fēng)。
